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另眼看桃园眷村闭店风波,常规小吃高端化究竟能不能成气候?

更新时间:2019-05-13

对于国人而言,豆浆和油条应该算是一个常见的品类,在当下我们可以认为,几乎所有小时候吃过豆浆油条,近些年又爱追网红的一线小年轻们都可能听过或拔草过这个叫桃园亚美娱乐优恵眷村的品牌。

桃园眷村素有“暖心深夜食堂”、“早餐界爱马仕”之称,从其落地至今一直备受业界关注,它的特点是常规但不走常规路,被称为异类却也能异军突起。不过,令人叹息的是,这家被业界寄予厚望的品牌近期却在经营上遇到了一些小问题......桃园眷村在上海、成都等地关了数家门店。

虽然从品牌发展的长远历程看,一个连锁品牌部分关店的事件可能不足一提,加上桃园眷村也是走了一条新的路子,所以它总得试错。从桃园眷村近期屡屡关店的案例,我们也可以借此深思,常规小吃高端化到底是不是一条好的路子?如果是,那这条路的“中局与终局”又是什么样子?它与桃园眷村的呈现对的上吗?这才是重点!

这家早餐界的爱马仕开创了什么样的消费逻辑?  

桃园眷村曾经在微信推文,内容大概这样,“一开始,我们并没有单纯想要将它定位为一家食肆(饮食店),我们认为,它未来可能是一家卖衣服的门店也可能是一家酒店”。

似乎听起来还挺潮,也挺符合“新零售”的逻辑,也就是说,品牌方希望消费者记住并喜爱桃园眷村这个品牌,而不是它当下的呈现(食物),因为桃园眷村未来可能有无限种可能。

令人敬佩的是,桃园眷村的故事来自于一个资深广告人和一个餐饮手艺人的碰撞,他们认为,越是传统、越是常规的品类越有操作空间,也越能做出一个新的概念。

同样是所有的生意都值得重新做一遍,同样是传统品类的升级,前人黄太吉、西少爷、叫个鸭子等品牌走出了多条曾经万众瞩目而如今又现状各异的路子,桃园眷村由于创始人团队的组合优势,正是一方对环境的讲究,同时另一方对食物的讲究,品牌方至今还算是一个“长命网红”。

从其“时间在舌尖”这一经营理念看,折射出几个意思,一是桃园眷村卖的是传承、是记忆,这从选择的品类就可以看出;二是桃园眷村讲究的是匠心,从其门店环境和烹饪方式就可以直观感受到;三是桃园眷村做的是时间的生意,意味着顾客停留时间较长,所以说翻台是一个难题;再从时间看,时间不仅有过去的记忆、当下的消费,还有未来,所以在产品中,也能看出桃园眷村有着对常规小吃进行创新的能力(从实际呈现看,做的还不足)。

我们将桃园眷村的产品和人均结合起来看,似乎它走的是一条常规小吃高端化的路子。

筷玩思维(www.kwthink.cn)认为,常规小吃高端化首先要做到对消费群体的两极剖析,比如说,经常在路边摊油腻的桌子上吃小面的人群和经常去鼎泰丰吃小笼包的人群就有很大概率是互不交融的两极,但这两个看似折叠的群体,却又有同样的“时间记忆”,也同样喜欢吃“记忆美食”,豆浆油条则是这样的一个品类。

桃园眷村定位非常清晰,即使是同样将豆浆油条卖出去,它选择了能经常吃鼎泰丰的这个群体,比如说入驻高端商超、选择极好的位置等,高投入也意味着高产出,所以桃园眷村相对高的人均客单价就是一个呈现和反馈。

出乎意料的是,经常去鼎泰丰的人来了,但桃园眷村构筑的网红效应吸引来的更多却是另一个中间群体,这个群体偶尔在路边摊油腻的桌子上吃小面,也偶尔会去鼎泰丰吃小笼包,这个群体特别有意思,他们可能不喜欢经常去油腻的路边摊,也可能无法经常去人均相对“高昂”的鼎泰丰,但是,他们喜欢拔草、喜欢追逐网红,再加上这个群体数量有千千万之多,也正是这个特殊的中间群体带红了桃园眷村。

这个中间群体的力量显而易见,但劣势也不能忽略,爱拔草的人也同样爱吐槽,他们忠诚度不高也必定复购率不高,对于喜欢的,他们一定会发声,而对于体验不佳的,他们也更喜欢传播。筷玩思维查看了桃园眷村在全国各大城市的点评信息,它的星级一般在3.5左右,这是一个尴尬的数字,尴尬在于不好不坏,其实就是坏。

对于好评,店家的回复大多是这样的:“感谢客官的宝贵意见……用心的品质我们在路上”,对于差评,除了用“感谢客官的宝贵意见”这条外,更多的是这个:“亲爱的,您的反馈我们收到了,很抱歉,让您有了不愉快的体验……”,重复一次,关于差评,无论客人吐槽的是食物难吃还是上餐太慢,又或者是服务员态度不好,大概率的回复永远不变:“亲爱的,您的反馈我们收到了,很抱歉,让您有了不愉快的体验……”。

也就是说,桃园眷村看到了差评,但不管为什么差评,只要商家是这样的态度,那么消费者一定是被商家打入了冷宫,相对的,消费者也不陪商家玩了。用当下消费者的话说,这就是透露着一种“脸上笑嘻嘻,心里MMP”的意味而又洋溢着一种“尴尬而不失礼的微笑”,换句话说,对于90后和00后而言,假装在意的回复和“骂人”有什么区别?

就是这样,数年的时间里淘汰了一批并不精准的拔草客后,中间客群逐渐流失,爱吃路边摊的人群不来了,不爱吃路边摊的人也不来了,留下的,是可以经常吃鼎泰丰而又愿意来桃园眷村的精准定位人群,问题是:这个人群基数够不够?桃园眷村用以往的服务理念能服务好这个中高端精准人群吗?

这个过程就像烟花绽放,至亮之后就是至暗,从完美天堂直入瑕疵遗迹,成熟之后便是衰败,这意味着:近期关了几家店的这个现象开始折射出大的问题,未来,将是崩塌效应还是曲线重生?一个新的桃园眷村是否即将到来?谁知道呢。

常规小吃高端化是一片红海,桃园眷村要突围,是否走了颠覆式创新的路子?  

将常规早餐、小吃装入一个新的场景,让匠心与美学相结合,类似奢侈品的呈现,再卖给有消费力又有强需求的人群,这是桃园眷村开创的消费逻辑,从这个逻辑看,桃园眷村卖的还算“便宜”。因为假设以场景和人群为划分,同样的可乐,在星级酒店依然价格不菲。

如果以产品为评判标准,一杯豆浆就是豆浆,无论用多好看的杯子装,它还是一杯普通的豆浆;一根常规油条就是油条,无论现炸不现炸,毕竟早餐店同样也可以现炸,这一对比,桃园眷村8元一根的油条、18元一碗的咸豆花、38元的鸡鸭血汤又好像贵的离谱。

餐饮业是一个大门朝外迎百客的行当,它的复杂之处在于:即使是一样或者不一样的食物与场景,不同阶层的人对食物的评判、品味、需求都不一样,对于新的业态,矛盾丛生也难免。

所以,我们先跳出桃园眷村这个品牌,回到小吃品类的大范畴中,看能不能找到品类发展的只言片语,继而试图解释桃园眷村的当下与未来。

先看肯德基,1989年它在中国将一份汉堡卖到了4.5元,要知道,当时的年轻人月薪不过十几元到几十元,就是这样一个汉堡吃掉了白领大半个月工资的当时,消费者们也愿意在肯德基排队两个小时之久,这让我们不禁感慨,这才是所谓的奢侈品,也看的出来,在没有朋友圈的当时,我们的叔叔阿姨们也很会追潮流。

而在接近30年后的当下,肯德基的产品线越来越复杂,但它的价格却越来越“低”,从大半个月工资的奢侈一餐到此时名副其实的快餐。

数几十年过去,肯德基在“炸”的道路上越走越远,麦当劳则走出了不一样的路子,越来越年轻化、越来越性价比、越来越有食物匠心,油炸产品的比例逐渐降低,取而代之的是烘焙和煎烤食品。

再看包子,它从单一的菜肉包升级出多个产品呈现,从私人制作工坊升级为中央厨房的料包化,零售价从5毛一个升级为3元左右,品相从越来越大转变为越来越小。

即使“土”如街头小吃,它也逐渐从手推车推入了街边店、进驻了商超;一杯两三元的珍珠奶茶加入水果、雪顶等,摇身一变就卖出了少则十几元、高则四五十元的价格,所以一个怪象出现了,消费者在小吃和饮品的消费投入比快餐还要舍得。

不是小吃(非餐)越卖越贵,而是它成了另一个业态,从产品上看,奶茶最为明显,它出于传统而又异于传统,从食材到包材再到场景,层层升级;从消费投入方面看,也随着消费者的消费力逐渐拔高;从用餐体验上看,消费者的自主性越来越强,可以站着吃、坐着吃,还能走着吃,关键是出品快、包材美、口味好、吃得饱……

小吃快餐化的路子已经够多了,此处就不一一例举,从奶茶的十倍价、百倍速的升级看,消费者是愿意并接受小吃正餐化的,而从业内看,小吃正餐化也并不是没有好的案例,比如说酒店自助餐里摆放的小吃,又比如说鼎泰丰、翠园,最常见的是高端粤菜品类,大多消费者可能就是专门去吃小吃的。

但小吃正餐化动辄数百的人均已是一片红海,上千价格的市场又难以进入,在数百的下沉位置、在这个符合“颠覆式创新”的市场空缺,桃园眷村来了,它用了比酒店和酒楼更走心、更精心打造的消费环境,主打消费者更为熟悉而又受众广的早餐小吃品类,桃园眷村从逻辑上就成立了。

借用克里斯坦森的颠覆式创新理论,颠覆式创新认为,企业首先要进入一个未被发现、未被重视的“下沉群体”市场,先用精简而常规但高频的产品获得市场青睐,接着用“低端颠覆”的方式来升级产品和客群,继而进入一个企业本该进入而早期进不去的红海,最终打破僵局实现逆向生长。

虽然说克里斯坦森的颠覆式创新理论更适用于大企业,套入餐饮业也可能不太合适,但在常规小吃高端化的路子上,桃园眷村确实踩对了这一风口,遗憾的是,几年过去后,桃园眷村并没有用“低端颠覆”的方式来升级产品和客群,也没有进入一个本该进入的红海。

换句话说,桃园眷村是走得太慢还是正在憋大招?我们不得而知。这个答案还是留给它自己去解吧。

 当下餐饮业需不需要一个快速发展的“桃园眷村”样本?  

这个问题等同于:当下的小吃行业,还有哪些大的机会点?

非常明显,低端已经是一片红海,高端也难以进入,低端累死累活靠量取胜不好干,而高端利润虽高但门槛更高,在两极化消费的当下,是否还有一个未被发现的细分市场?比如说桃园眷村走的这一条路?那么,假设这条路正确,市场规模如何?

此时,问题又一次升级了,如果我要做常规小吃,但要进入中高端的市场,应该怎么做呢?

1)、一根看起来1.5元的油条标价8元,怎么让消费者买单?  

有两个维度:一个是“器”的升级,另一个是“材”的升级。

从“器”的角度,就是把什么东西放入什么“容器”销售的一个过程,比如说品牌(IP)溢出效应,同样的食物,由谁来做、由谁来卖,再卖给谁,可承受的度都不一样。案例很多,也比较易懂,这里就不一一举例了,此外,由于“器”的层面不可见的因素也比较多,此处也就不过多讨论了。

从“材”的角度,举个奶茶的例子,大概在2010年左右,奶茶的价格普遍在3元左右,最低为1到2元,最高在6元左右波动。从食材看,奶茶三要素为茶底、奶精、糖,其它的就是水了。

2014年之后,茶饮的玩法逐渐多了起来,不仅是辅料和调制方法的升级,更是直接食材的升级,更重要的是,这个升级是视觉可见、口味可品的一个过程。

也就是说,奶茶从2元升级到20元,甚至更高,这个十倍增长的过程是一个可见的转变。这个华丽增长的推动力并不是简单将同样的奶茶换个不一样的杯子,也不是简单用更好的品牌来包装,更不是简单给一个更好的体验场景,这不是一个“器”的过程,而是“材”的赋能。

反观桃园眷村8元一根的油条,这就是一个“器”的升级,但在“材”方面,却丝毫没有任何的直接感知。

大众消费者的聪明与“难搞”之处在于:他们有时候会沉迷于“器”的升级,但最终与他们产生强连接的却是“材”的体验。这就是餐饮业与其它行业的一个差异化,因为消费者能带走并感受的只有“材”。

2)、消费者认为你值1.5元,但你却卖8元,怎么让消费者再买一次呢?  

打个比喻,一罐可乐在小卖部的售价为2.5元,在星级酒店的售价为20元,在西餐厅的售价为30元。同样的可乐为什么价格不一呢?原因是:谁在买这些产品,商家的意图是?

一个愿意在酒店花20元买可乐的人可以分为两种,一种是我确定我只买一次,另一种是比起走路去楼下便利店买可乐花的时间,我更愿意直接在酒店买,因为我觉得我的时间不止这个价格,换句话说,假设这罐可乐的售价为200元,某些消费者也不在乎。

在西餐厅又是新的逻辑了,这是一个“瘦狗产品”,它主要用来对比,一罐普通的可乐30元,那么一杯现煮咖啡29元、一壶鲜玫瑰奶茶35元就显得划算多了。换句话说,西餐厅压根就不想卖可乐,这和星巴克的依云水是一样的,它是一个被封杀的躺枪的产品。

但是,如果这个产品是用来作为常规产品和强复购产品,那就明显不适合走上述路子。

问题是:当消费者认为这是1.5元的产品却卖8元,消费者怎么可能会有强复购的行为呢?

由此看来,如果桃园眷村没有一套新的产品逻辑,如果不能“器材”结合,消费者大概就不需要一个快速发展的桃园眷村,这次数个门店的“闭店”行为,可能会给品牌方带来新的机遇,是正向改革还是反向破坏?筷玩思维对此会进行持续关注和追踪。

结语  

自从黄太吉将大概只值5元的煎饼卖出了20多元的价格,常规产品品牌化就成了一个新的打法,但多年试错之后,似乎消费者对这一玩法已经失去了兴趣。在餐饮业,消费者更喜欢“材”的升级而非定义出来的“器”的升级。

快餐终究是快餐,只要产品不行,价格是卖不动的,桃园眷村走的是常规小吃高端化的路子,也是常规小吃正餐化的路子。从环境的美感和现场对烹饪的讲究也看得出来,桃园眷村走的是一条不一样的路。严格来说,桃园眷村是一个开拓者、是一个创新者,在这条路被验证出来之前,我们还得给它多点时间与宽容。

毕竟经常去酒店、经常吃正餐的人们也需要吃豆浆和油条,但能吃多久,这还有待验证。

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