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2019大龙燚营销体系解读:成都辣+火辣质检员+分级营销+大牌异业

更新时间:2019-10-16

开 篇

餐饮品牌的营销,不应只是跟在门店后面依葫芦画瓢的无根之水。

营销是通过餐厅运营的方方面面,把最具品牌特色的一面展示给顾客看,任何一次营销,都应该紧紧围绕独有的品牌调性展开,想法设法留住顾客的心。

那具体应该怎么做?作为“火锅界的营销专家”,大龙燚想必有话要说。

2018年,大龙燚做了这些营销  

> 俄罗斯世界杯营销-天台套餐火热上线

> 828周年庆大龙燚五周年,Yi coins限量发布

> 自造热点,“成都锦鲤”耀眼蓉城

> 1216成都大牌美食节

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细数2018年大龙燚的营销活动,每一次都能轰动餐饮圈。在谈到大数据时代餐饮如何去做营销时,大龙燚营销总监任俊说道,获取粉丝不存在投机取巧的问题,无非是“品+促+推”的环环相扣 ,即赋能品牌、门店日常促销打折和渠道助力。

比如,为了不断强化本土形象,大龙燚加大品牌硬广投放,针对门店及品牌节点,如春节、小长假等假期节点,有策略的进行内容投放,运用铺天盖地的广告投放,频繁出现在大众视野,强化本土餐饮一线品牌形象,同时对外地旅游用户强化品牌认知,助力加盟。

特别是去年抖音短视频app发力迅猛,为争夺线上流量,大龙燚根据门店实际情况及时调整线上营销投放策略。除了与知名抖音博主二十吃垮成都、洋葱视频集团和自媒体达人密切合作,积极探索多个线上渠道,还建立品牌自身的热点编辑室,例如从门店日常出发,创建抖音账号“无聊的墩子”,短时间火速增粉6.5w+,点赞17w。

通过抓热点,挖共鸣,做有创意、有价值的动作,持续为品牌及服务门店输出有价值的内容和营销活动。一系列营销活动的落地,也助力大龙燚不断刷新公众认知,在2018年收割了大批流量。

回望:大龙燚在营销上走的几点弯路  

回望2018年的系列营销动作,任俊认为大龙燚也不可避免的走了一些弯路。

“这也是目前很多餐饮品牌都在面临的一些问题。缺乏对营销本身的深层次理解。”

首先是执行层面。由于大龙燚创始人以及营销团队大多媒体出身,思维较活跃,导致品牌营销上媒体思维太过严重。特别是异业合作来者不拒,导致线下活动多,牵扯员工精力。

“动作太多,总想干个什么大事情,营销并没有真正落地。”

任俊提及,虽然营销声量很大,但给顾客留下了什么东西?媒体思维不等于产品思维,我们是在做餐饮品类,输出的应该是产品、是品牌。

再者是决策层面,推广费主观决策性太强。“自认为资源优势”,没从用户角度去思考这个东西是否真的需要。

特别是餐饮业当下“天花乱坠”的营销局面,你砸30万,就有人砸50万,竞品多,压力大,导致很多餐饮品牌盲目跟风营销,没有考虑带来的实际效益。

“回归到大龙燚本身,很多人都认为大龙燚的营销很牛,但是我们的产品怎么样?能不能产生复购?通过营销沉淀下来的有多少?这都是需要我们去重新思考的问题。”

2019年:减少动作、精准营销  

针对大龙燚营销走过的弯路,任俊提出了品牌营销的十六字方针:“减少动作,精准营销,增加利润,品效合一”。

他说,力争大龙燚的每一次营销、每一个动作都能让消费者产生行为,真正通过营销为门店经营服务,提升整体效率。

 A 品牌向

营销学中的USP(独特的销售主张)理论认为,找到产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断强调。

作为大众消费的火锅品类,特别是川派火锅,品牌差异化具备很大的局限性,如何给顾客一个非要选择大龙燚的理由?

根据华与华的“母体与品牌寄生”理论,母体是永远存在的,具有规律性,按照这个规律性在特定的时间、地点或场景下循环往复的发生,并且能够在日常生活中真实的感受到。为此,大龙燚将“川式麻辣”这一文化母体的内容重新提炼,讲透大龙燚“辣”的差异化。

 

“其他品牌也是成都火锅、辣文化,但是并没有讲出来,我们就将这一大众普遍认知的文化提炼,打造出自己的卖点,让顾客想要感受成都的辣味第一时间就想到大龙燚。”

而这里的“辣文化”不止局限于产品口味辣,也包括热情的服务,以及红火红运的日常迷信。

这种日常迷信也是一种对年轻顾客消费心理的精准洞察,大龙燚不仅做明星最爱的、撞星率最高的且最会玩的,也在不断塑造自身品牌的厚重感。六年时间的发展,大龙燚已不再是一个单店,而是一个全球品牌,特别是在不断强调8家海外店生意火爆的同时,输出给顾客一种品牌理念,即大龙燚作为高端品牌所具有的品质感。

 B 产品向

对餐饮品牌来说,打造产品不只是营销需求,也是竞争需求,更是满足利润的需求。

大龙燚接下来将重点打造 “大龙燚原味锅” 3.0版本,具备区隔于竞品的独特卖点,辣味更加纯正;重新包装“五大天王2.0”,从摆盘到品质溯源都再次升级,特别是“吃麻辣牛肉就到大龙燚”的产品卖点,将麻辣牛肉这一爆款单品与品牌紧密联系,强化顾客认知;重新包装大龙燚小食,打造年轻人喜欢的“辣一桶”。

 C 服务向

力推“我是火辣质检员”活动,明厨亮灶工程持续推进。这套“升级版”明厨亮灶监控设备除了完成“远程监控”,还具备断电断网提示、动态捕捉、夜视及360°视角监控等功能。大龙燚可通过移动端或PC端实时查看加盟店后厨状况,总部可即时获取任何一家门店图像、视频资料。

“微笑服务”、“一声响应”计划。只要门店顾客有需求,服务员都要立马回应,及时解决就餐中的问题,同时要求门店服务员时刻保持微笑,以积极热枕的态度彰显大龙燚的品牌文化,体现出大龙燚火辣、热情的服务。

此外,作为一个旅游城市,成都每天都会有大批外来游客,该如何抓住这部分客流为门店导流?大龙燚线上主推“吃成都,问龙妹”的活动,即为游客提供详细的旅游攻略,哪里好玩、哪里去看大熊猫,甚至遇到难题都可以求助询问龙妹,龙妹会随时线上解答。

 D 客群向

营销切忌一刀切。

大龙燚发展至今已拥有近300家门店,其中加盟店存活率高达95%,这也跟大龙燚的特殊营销策略有关。

比如,大龙燚会根据各个门店的销售情况划分门店等级,做针对性的营销策划。通过分析各门店在大众点评的好评、差评列表分析问题。

具体到成都9家直营店来说,则按照门店位置划分为商圈店和社区店两大类:

一类是商圈店,比如太古里店,营销方向狠抓外地客群。重点拓展小红书、旅行社、马蜂窝携程等OTA平台。

一类是社区店,比如玉林店,重点留存本地客群。通过优化大龙燚会员体系,定期分析会员数据,通过在后台查看会员们的实时消费动态,做出不同的营销方案。

“比如一些客户可能一个月没有前来门店消费,有的甚至半年都没来,我们就要尝试沉睡唤醒,发一些50的优惠券,通过优惠券提醒他们消费。”大龙燚将每月20日定为会员日,顾客可用积分在积分商城兑换礼物、优惠券等。

此外,也通过外送随身锅等,深拓高校客群,挖掘当代大学生对于外卖消费的需求。

 E 媒介向

2019年,大龙燚调整了媒体渠道的投放策略。

首先,只和大品牌开展异业合作。任俊说道,曝光对于新品牌是有效的方式,但对于发展到一定规模的大龙燚来说,更加注重合作能给大龙燚带来的切实效益。比如大龙燚六周年与成都航空一起打造的国内首个火锅主题“麻辣航空”,通过广播、视频等形式向全球旅客介绍成都的火锅美食文化。

特别是国庆期间热映电影《中国机长》的品牌植入,大龙燚通过打造“电影+餐饮”营销范本,让观众不仅能在电影中了解大龙燚,也能在第一时间通过影院阵地及线上活动找到大龙燚门店,带动国庆长假的门店营收。据统计,仅国庆黄金周期间,大龙燚成都太古里店总排队数就超过8000桌。

再者,只投放有效果的自媒体,杜绝“照顾稿”,确保每一次投放都要有转化;最后,加强节庆、春运、加盟服务等硬广投放,增强品牌曝光度,特别是季节性曝光。

上述发力点,为大龙燚2019年营销活动提供了很好的导向作用。特别是在8月28日大龙燚品牌六周年期间,更是打造了一场刷屏级火锅狂欢趴。

而数据是这场营销效果最有利的证明:

据统计,周年庆期间大龙燚成都线下门店锅底开台数 1215个,参与活动917个;其中原味特辣锅193个,约占参与活动总数的21%;超过半数的加盟店对此次周年庆活动表示认可;大部分顾客对大龙燚“成都辣”有了较为清楚而独特的品牌记忆点。

摒弃过往天马行空的想法,效果就会事半功倍。任俊总结说:“通过围绕固定的方向,有规划、有策略的开展营销活动,能最大程度节省人力、物力和财力,提升门店的配合积极性。”

小结

2019年,只见锄头,不闻喧嚣。

任俊指出,餐饮营销的拐点将要到来,有效的营销不再是轰轰烈烈的砸钱,搞些大动作。眼下最重要的是要努力修炼内功,默默耕耘,从产品、服务和消费者中去挖掘营销点,因为营销的方法和手段就是在耕耘中才能逐渐完善,直击消费痛点。

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